楽天ブラックフライデーの店舗準備｜3週間前からの手順と、スーパーSALEと食い合わない値付け

11月の中旬、RMSの企画案内を見て「ブラックフライデーにも参加しておこう」と決め、売れ筋を何品か20%オフにしてエントリーする。期間中の売上はいつもの買いまわりより伸びた。ところが2週間後の楽天スーパーSALEでは、同じ商品が思ったほど動かない。お客様はすでにブラックフライデーで買い終えていて、しかもスーパーSALEのために用意した割引率は、ブラックフライデーより低かった——。年末の楽天で、毎年のように起きている失敗です。

楽天ブラックフライデーは、例年11月下旬に開催される楽天市場の大型イベントです。購入者から見れば「年末の最初のまとめ買いの機会」ですが、店舗から見ると2週間ほど後に控える12月の楽天スーパーSALEと、売上・在庫・値引きを奪い合う関係にあります。それにもかかわらず、多くの準備記事は購入者向けの「お得な買い方」か、イベント単体の施策に終わっていて、12月までを一続きで計画する視点はほとんど語られていません。

本記事では、開催の3週間前から終了後までを5つの段階に分け、店舗が進めるべき手順を具体的にまとめました。特に、ブラックフライデーとスーパーSALEで「どの商品を、どのくらいの値引きで、どちらに出すか」を決める値付けの考え方に重点を置いています。

なぜブラックフライデー後のスーパーSALEが伸びないのか

冒頭の失敗には、はっきりした構造的な理由があります。年末の楽天では、短い期間に大きなイベントが続けて開催されるため、購入者の予算と需要が前倒しで消化されてしまうのです。

いずれも、当日の販促をいくら頑張っても取り返せないものです。原因は「ブラックフライデーを単体で考えていること」にあり、解決策は11月下旬から12月中旬までを一つの計画として組むことです。ボトルシップが掲げる「ECは戦術ではなく設計で決まる」という考え方が、もっともはっきり表れるのが年末のイベント運営だと言えます。

まず年末の楽天カレンダーを一枚で見る

準備に入る前に、年末の楽天でどんなイベントが、どんな順番で開催されるかを整理しておきましょう。具体的な日程は年ごとに変わるため、必ずRMSの企画案内や店舗運営Navi（楽天が出店者向けに運営する情報サイト）で確認してください。ここでは例年の傾向をもとにした大まかな流れを示します。

この表から分かるのは、ブラックフライデーが「年末商戦の入口」だということです。ここで新しい顧客を取り込み、レビューを集め、スーパーSALEで再び購入してもらう流れをつくれれば、2つのイベントは食い合うのではなく、互いに売上を押し上げる関係になります。

楽天ブラックフライデーの基本的な仕組み

楽天ブラックフライデーは、購入者が複数の店舗で買い物をするほどポイント倍率が上がる「ショップ買いまわり」と、各店舗の値引き・クーポン・特集企画を組み合わせたイベントです。2025年は11月20日20時に開始しました。購入者はエントリーをしたうえで、1店舗あたり一定額以上（2025年は税込1,000円以上）の買い物を積み重ねてポイント倍率を上げていきます。

この「1店舗あたり一定額以上」という条件は、店舗にとって重要な意味を持ちます。購入者は買いまわりの店舗数を増やすために、1,000円台の商品を「あと1店舗分」として探す行動をとるからです。この行動に合わせた商品を用意できるかどうかが、新規顧客の獲得数を左右します。

判断の軸：商品を3つの役割に分ける

ブラックフライデーの準備でもっとも大切なのは、出品する商品を決める前に、商品ごとの「役割」を決めることです。ボトルシップでは、次の3つに分ける方法をおすすめしています。

この3つに分けると、値引きの考え方が整理されます。Aは利益よりも在庫の消化を優先し、Bは利益と価格の基準を守り、Cは利益をほぼゼロにしてでも顧客の数を取りに行く。役割が違う商品を同じ「20%オフ」で並べてしまうことが、利益が残らない最大の原因です。

値引き率に「段差」をつける

役割を決めたら、ブラックフライデーとスーパーSALEの値引き率を並べて決めます。原則は、スーパーSALEに出す商品は、スーパーSALEの値引き率をブラックフライデーと同じか、それ以上にすることです。逆転すると、購入者は「ブラックフライデーの方が安かった」と記憶し、スーパーSALEでの購入をためらいます。

なお、セール時の「通常価格」や「当店通常価格」といった比較価格の表示は、景品表示法と楽天の二重価格表示に関するルールの対象です。比較の根拠となる販売実績がない価格を「通常価格」として表示することはできません。楽天スーパーSALEサーチ申請の完全ガイドでも解説しているとおり、価格の表示ルールは年末の2つのイベントを通して一貫させる必要があります。11月に急に値上げしてからブラックフライデーで値引きする、といった運用は避けてください。

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開催3週間前〜当日までの準備手順

ここからは、具体的な準備の手順を時系列で見ていきます。ブラックフライデーの開始日を「当日」として、3週間前から逆算した段取りです。

1. 3週間前：前年実績の確認と、商品の役割分け — 前年のブラックフライデーとスーパーSALEの商品別販売数・値引き率・粗利をRMSのデータから取り出し、今年の商品をA・B・Cの3つに分ける。
2. 3週間前：在庫の配分と追加発注 — 2つのイベント合計の必要在庫を見積もり、ブラックフライデー分とスーパーSALE分に分ける。追加発注はこの時点で済ませる。
3. 2週間前：値引き率とクーポンの決定 — 役割ごとの値引き率を、スーパーSALEとの段差を確認しながら決める。クーポンの併用条件も同時に決める。
4. 2週間前：企画へのエントリーと広告予算の確保 — RMSの企画案内を確認してエントリーする。RPP広告（楽天の検索連動型広告）などの予算を、2つのイベントに配分する。
5. 1週間前：商品ページとサムネイルの更新 — イベント用のバナー、商品名の訴求、サムネイル画像をガイドラインの範囲で整える。入口商品はページの見やすさを特に優先する。
6. 1週間前：出荷体制とお知らせの準備 — 出荷目安日、梱包資材、臨時スタッフ、年末年始の出荷スケジュールを決め、商品ページや注文確認メールに反映する。
7. 前日：価格・クーポン・在庫の最終チェック — 価格の二重がけ、クーポンの設定ミス、在庫数の入力漏れがないかを、担当者以外の人も含めて確認する。

在庫は「2つのイベントの合計」で見積もる

在庫計画では、ブラックフライデー単体ではなく、2つのイベントの合計で必要数を考えることが重要です。たとえば前年、ある商品がブラックフライデーで200個、スーパーSALEで500個売れていたとします。今年のブラックフライデーで同じ商品の値引きを強めれば、ブラックフライデーの販売数は増えますが、その分スーパーSALEの販売数は減る可能性が高い、と考えるのが自然です。

年末は倉庫も配送会社も混み合うため、12月に入ってからの追加発注や入庫は通常より時間がかかります。スーパーSALE用の在庫は、ブラックフライデーの開始前に倉庫に入っている状態を目指しましょう。楽天スーパーロジスティクス（RSL、楽天が運営する物流代行サービス）を使っている場合は、年末の入庫受付の締め切りも確認が必要です。

入口商品は「送料込み1,000円台」が強い

先に述べたとおり、買いまわり中の購入者は「1店舗あたり1,000円以上」の条件を満たす商品を探しています。このとき選ばれやすいのは、送料込みで1,000円台前半の、試しやすい商品です。送料が別にかかると合計金額が上がり、「あと1店舗」の候補から外れやすくなります。

入口商品の目的は利益ではなく、新規顧客の獲得と、レビューの獲得です。そのため、入口商品を買った人に、同梱のチラシやサンクスメールでスーパーSALE向けのクーポンを案内する、といった「次の購入」までの道筋を同時に用意しておくことが欠かせません。

商品ページは「比較される前提」で整える

年末のイベント期間中、購入者は同じような商品を複数の店舗で見比べます。値引き率が同じなら、最後の決め手になるのはサムネイル画像のわかりやすさ、レビューの数と内容、配送の早さ、ギフト対応の有無です。1週間前の段階で、売上の大きい商品から順に、第1画像で商品の特徴が一目で伝わるか、出荷目安日が明記されているか、ギフト包装やのし対応の情報が見つけやすいかを確認しましょう。とくに12月のスーパーSALEに向けて温存する商品は、ブラックフライデー期間中にページを整え、レビューを集めておくことで、本番の転換率を底上げできます。

広告とクーポンは「2つのイベントの合計予算」で配分する

値引きと在庫を2つのイベントで分けて考えるのと同じく、広告費とクーポンの原資も、11月下旬〜12月中旬の合計予算として配分します。年末はどの店舗も広告を強めるため、RPP広告のクリック単価は上がりやすく、ブラックフライデーで予算を使い切ってしまうと、スーパーSALE本番に広告を出せなくなります。

目安として、年末の広告予算の6〜7割程度をスーパーSALEに残しておく店舗が多いようです。もちろん、ブラックフライデーで在庫を大きく消化したい店舗は比率を変えてかまいません。大事なのは、予算の配分を事前に決め、期間中に感覚で追加しないことです。広告の費用対効果の見方は、楽天RPP広告完全ガイドも参考にしてください。

クーポンは「重ねがけ」の上限を必ず計算する

年末のイベントでは、楽天側のクーポン、店舗が発行するクーポン、セール価格が重なり、想定以上に値引きされることがあります。特に、送料無料ラインぎりぎりの商品や、利益率の低い商品で重ねがけが起きると、1件売れるごとに赤字になることもあります。商品ごとに「最大でいくら引かれるか」を計算し、利益が出る範囲かどうかを確認したうえでクーポンの対象商品を決めましょう。

期間中に見るべき数字と、止める判断

期間中にできることは限られていますが、何もしなくてよいわけではありません。むしろ「止める判断」を早く下せるかどうかが、利益を守るうえで重要です。期間中は、1日2回程度、次の数字を確認しましょう。

• 商品別の販売数と残り在庫（スーパーSALE用の在庫ラインを割っていないか）
• 広告費と売上の比率（RPPのクリック単価が上がりすぎていないか）
• クーポンの利用数と値引き総額（想定を超えていないか）
• 出荷待ちの件数（出荷目安日を守れるか）
• 問い合わせとキャンセルの件数（設定ミスや表示の誤りがないか）

特に注意したいのは、売れ筋商品の在庫がスーパーSALE用に確保した量を下回りそうなときです。このとき、売れているからといって追加の広告を出すのは逆効果です。値引きを弱める、広告を止める、販売数に上限を設けるといった手を打ち、スーパーSALEの在庫を守ります。在庫が尽きて「売り切れ」の表示が続くと、商品ページの評価にも影響します。

出荷遅れは12月の順位に響く

ブラックフライデーの期間中と直後は、注文が集中して出荷が遅れがちです。出荷遅れは低評価レビューや問い合わせの増加につながり、12月の検索順位や転換率に影響します。商品ページに記載した出荷目安日を守れない見込みが出たら、早めに目安日を変更し、注文済みの購入者には連絡を入れましょう。

年末商戦の計画を客観的に見直したい方は、元・大手ECモール出身のコンサルタントとの壁打ち相談をご活用ください。

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終了後72時間でやること

ブラックフライデーが終わってからスーパーSALEまでは、例年2週間ほどしかありません。この短い期間に、ブラックフライデーの結果をスーパーSALEの準備に反映させる必要があります。

1. 終了当日：セール用の設定を戻す — 値引き価格、イベント用バナー、期限付きの表示を通常に戻す。撤去漏れは表示ルール違反や利益の流出につながる。
2. 翌日：商品別の粗利を集計する — 売上だけでなく、値引き・クーポン・広告費・送料を引いた粗利を商品ごとに出す。
3. 翌日：在庫の残りとスーパーSALEの計画を照合する — 想定より売れた商品、売れなかった商品を洗い出し、スーパーSALEの値引き率と在庫配分を調整する。
4. 2〜3日後：新規購入者へのフォロー — 商品到着のタイミングに合わせて、レビューのお願いとスーパーSALEの案内を送る。

終了後の振り返りや撤去の手順については、楽天スーパーSALE終了後の72時間ガイドでも詳しく紹介しています。ブラックフライデーでも考え方は同じです。

【独自視点】ブラックフライデーは「スーパーSALEの予行演習」として使う

失敗する典型パターン

ここまでの内容を、実際によく見かける失敗のパターンとして整理しておきます。自社の計画に当てはまるものがないか確認してください。

よくある誤解

誤解1：「ブラックフライデーに参加しないと売上が落ちる」

参加しないこと自体が問題なのではありません。取扱商品がギフト中心で、需要の山が12月中旬以降にある店舗では、ブラックフライデーは入口商品だけを出し、主力商品はスーパーSALEに集中させる方が利益が残る場合もあります。大切なのは、参加するかどうかではなく、何を、どの役割で出すかです。

誤解2：「値引き率が大きいほど売れる」

値引き率は売上を左右する要素の一つですが、すべてではありません。買いまわり中の購入者は、送料込みの合計金額、ポイントの付き方、レビューの数と評価、配送の早さも見ています。値引きを大きくするよりも、送料込みの価格設定やレビューの充実の方が効く商品も少なくありません。

誤解3：「ブラックフライデーとスーパーSALEは別々に準備すればよい」

本記事で繰り返し述べてきたとおり、2つのイベントは購入者の予算と需要を分け合う関係にあります。別々に準備すると、値引き率の逆転や在庫の配分ミスが起きやすくなります。1枚の計画表で、2つのイベントを同時に管理することをおすすめします。

誤解4：「新規顧客はイベントのたびに広告で取ればよい」

年末のイベントで獲得した新規顧客は、翌年のお買い物マラソンや通常月の売上を支える貴重な資産です。毎回広告で新規顧客を取り直すやり方では、広告費が年々増え続けます。ブラックフライデーで獲得した顧客を、スーパーSALE、年明けの初売り、その後の定期的な購入へとつなげていく流れをつくれば、1人あたりの獲得コストを複数回の購入で回収できます。購入者の住所や連絡先を使った独自の販促は楽天のルールで制限されているため、メルマガ・店舗フォロー・同梱物など、楽天内で認められた手段を組み合わせて関係を続けることが前提です。

準備チェックリスト

最後に、本記事の手順をチェックリストにまとめました。担当者間の確認にお使いください。

• 前年のブラックフライデーとスーパーSALEの商品別販売数・粗利を確認した
• 商品を「売り切る」「温存する」「入口」の3つの役割に分けた
• 2つのイベント合計の在庫を見積もり、スーパーSALE用の在庫ラインを決めた
• 追加発注と入庫を、ブラックフライデーの開始前に完了させる段取りをつけた
• スーパーSALEの値引き率が、ブラックフライデーと同等以上になっている
• 比較価格の表示が、二重価格表示のルールに沿っている
• 入口商品を送料込み1,000円台で用意した
• 広告予算を2つのイベントに配分した
• 出荷目安日と年末年始の出荷スケジュールを商品ページに反映した
• 期間中に確認する数字と、販促を止める基準を決めた
• 終了後のセール設定の撤去手順と担当者を決めた
• 新規購入者へのレビュー依頼とスーパーSALEの案内を準備した

年末のセール運営や、イベント全体の計画づくりを外部の専門家と一緒に進めたい場合は、モール運用代行やECコンサルティングもご検討ください。年末の出荷体制に不安がある場合は物流支援のご相談も承っています。