楽天の商品ページの作り方｜スマホで読まれる縦の流れを7ブロックで組み立てる

新商品の商品ページを、パソコンの画面で何度も確認してから公開した。画像はきれいに並び、説明文も丁寧に書いた。ところが1週間たってもアクセスのわりに売れない。試しに自分のスマートフォンで開いてみると、縦長の画像が10枚以上続き、サイズ表や価格の根拠にたどり着くまでに何度もスクロールが必要だった。楽天市場の店舗運営では、こうした場面が驚くほど多く起きています。

楽天の商品ページは、RMS（楽天市場の店舗管理システム）の複数の入力欄と、複数枚の商品画像の組み合わせで表示されます。どの欄に何を書くと、スマートフォンでどの順番で表示されるのか。この関係を理解しないまま「PC用の説明文を作り込む」「とにかく画像を増やす」という作り方をすると、作り手が想定した順番とお客様が読む順番がずれてしまいます。

この記事では、楽天の商品ページを「スマートフォンで上から下へ読まれる1本の流れ」として捉え直し、その流れを7つのブロックで組み立てる方法を解説します。入力欄の役割分担、商品画像の並び順、制作の手順、よくある失敗、公開前のチェックリストまで、制作の現場でそのまま使える形で整理しました。RMSの入力操作そのものは楽天の商品登録マニュアルで、第1画像の基準はサムネイル画像の記事で詳しく扱っているため、本記事では「ページの構成」に絞ってお伝えします。

なぜ楽天の商品ページは「PCで作って、スマホで崩れる」のか

楽天市場では、商品ページの閲覧の大半がスマートフォンから行われていると言われています。ジャンルによって差はありますが、多くの店舗のアクセス解析でも、スマートフォン経由のアクセスと売上がパソコンを大きく上回っています。それにもかかわらず、商品ページの多くはパソコンの画面で作られ、パソコンの画面で確認されています。ここに最初のずれがあります。

2つ目のずれは、RMSの入力欄の構造です。楽天の商品ページには、商品画像、PC用商品説明文、スマートフォン用商品説明文、PC用販売説明文、キャッチコピーなど、表示される場所と端末が異なる複数の入力欄があります。PCで見たときには販売説明文として大きく表示されている内容が、スマートフォンでは表示されない、あるいは別の位置に出る、ということが起こります。入力欄ごとの表示位置や使えるHTMLタグ（文字の装飾や画像表示のための記述）の範囲はRMSのマニュアルで定められており、仕様は更新されることがあるため、作業前には必ず最新の内容を確認してください。

3つ目のずれは、「画像に頼りすぎる」作り方です。説明をすべて画像の中に文字として入れてしまうと、スマートフォンでは文字が小さくて読みにくくなり、検索エンジンや楽天の検索にもテキストとして認識されにくくなります。また、画像の枚数が増えるほど読み込みに時間がかかり、肝心な情報にたどり着く前に離脱される原因になります。

つまり、商品ページが売れない原因は「デザインが古い」「画像の質が低い」ことよりも、構成の段階にあることが多いのです。ボトルシップでは、商品ページを「情報を置く場所」ではなく「お客様の疑問に順番に答える1本の流れ」として設計し直すことを最初に提案しています。

まず3つの入力欄の役割を切り分ける

縦の流れを組み立てる前に、どの欄に何を担わせるかを決めておきます。ここが曖昧なままだと、同じ情報がPC用とスマホ用で食い違ったり、更新漏れが起きたりします。基本的な考え方は次の表のとおりです。

ここで大切なのは、「原稿は1つ、出し分けは3つ」という考え方です。まず7ブロックの原稿を1つ作り、それを商品画像、スマホ用説明文、PC用説明文・販売説明文に割り振ります。欄ごとにゼロから文章を書くと、情報がずれ、更新のたびに手間が増えます。

また、商品名やキャッチコピーは検索との関係が強い要素です。商品名の付け方については楽天市場SEO完全攻略で扱っています。本記事では、商品名で検索されて訪れたお客様が、ページの中でどう読み進めるかに焦点を当てます。

縦の流れを7ブロックで組み立てる

スマートフォンの商品ページは、お客様にとって「上から順に疑問が解消されていく読み物」です。お客様の頭の中では、おおむね次の順番で疑問が生まれます。「これは何で、自分に関係あるか」「使うと何が変わるか」「本当にそうなのか」「自分の使い方に合うか」「他の人はどう感じたか」「失敗したらどうなるか」「今買う理由はあるか」。7ブロックは、この疑問の順番に合わせて並べたものです。

BLOCK 1：結論 — 誰の、どんな悩みを解決する商品か

最初の1〜2画面で、お客様は「自分に関係あるページかどうか」を判断します。ここで伝えるべきは商品のスペックではなく、「誰のための、何をする商品か」という結論です。例えば保冷バッグなら「500mlペットボトルが6本入る」より先に、「夏の部活のお弁当と飲み物を、昼まで冷たく保つ」と言い切ります。第1画像はガイドラインによって文字の量などに制限があるため、結論のコピーは2枚目の画像やスマホ用説明文の冒頭で補うのが現実的です。

BLOCK 2：ベネフィット — 使うと何が変わるか

ベネフィットとは、商品の特徴（機能）がお客様にもたらす良い変化のことです。「撥水加工」は特徴、「雨の日でも中の書類が濡れない」はベネフィットです。ベネフィットは3つ程度に絞り、それぞれ1枚の画像または短い見出しで伝えます。5つも6つも並べると、どれも印象に残りません。

BLOCK 3：根拠 — 本当にそうなのか

ベネフィットを読んだお客様は、次に「本当に？」と疑います。素材の産地、製造工程、試験データ、専門家の監修、受賞歴など、ベネフィットを裏づける情報を置くのがこのブロックです。ここは画像よりテキストが向いている部分で、スマホ用説明文に具体的な数字や条件を書くと説得力が増します。ただし、効果効能をうたう表現は薬機法（医薬品や化粧品などの広告表現を規制する法律）や景品表示法に触れる場合があるため、根拠のある表現に限定してください。

BLOCK 4：使い方と比較 — 自分の使い方に合うか

サイズ感、重さ、使用シーン、他のサイズやカラーとの違い、選び方の目安を伝えます。アパレルなら身長別の着用イメージ、食品なら1回分の量と保存方法、家具なら部屋に置いたときの写真が該当します。自店舗の中に複数の類似商品がある場合は、ここで比較表を示すと、お客様が迷って離脱するのを防げます。

BLOCK 5：購入者の声 — 他の人はどう感じたか

レビューの抜粋や販売実績を示します。楽天ではページ上にレビュー欄が表示されますが、説明文の中でも「購入者の声として多い感想」を整理して紹介すると、読み進める流れの中で自然に信頼が積み上がります。レビューの引用は、実際のレビューの内容を改変しないことが前提です。レビュー獲得の考え方は楽天レビュークーポン戦略とCRM設計も参考にしてください。

BLOCK 6：不安の解消 — 失敗したらどうなるか

仕様表（サイズ・素材・原産国・内容量など）、よくある質問、配送日数、ギフト対応、返品・交換の条件をまとめます。購入直前のお客様が最後に確認する情報であり、ここが見つからないとカートに入れたあとでも離脱します。仕様表は画像ではなくテキストで書くことをおすすめします。拡大しなくても読め、更新もしやすいためです。

BLOCK 7：購入の後押し — 今、この店で買う理由

セット購入やまとめ買いの案内、関連商品、定期購入の案内、店舗の取り組みなどを置きます。ここで初めて「ついで買い」や「店舗内の回遊」が生まれます。値引きやクーポンの訴求は、ここに集約し、ページの冒頭で値引きばかりを強調しないことが、価格以外の価値を伝えるうえで重要です。

自店舗の商品ページの構成が、お客様の疑問の順番に沿っているかを客観的に整理したい方は、壁打ち相談をご活用ください。

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商品画像の並び順：何枚目に何を置くか

商品画像は、スマートフォンでは横にスワイプして見る形式で表示されます。多くのお客様は最初の数枚で興味を判断するため、7ブロックのうち前半の内容を、画像の前半に集中させるのが基本です。以下は、画像を8枚程度で構成する場合の並び順の例です。枚数は商品によって増減してかまいませんが、「前半に結論とベネフィット、後半に詳細」という原則は変えません。

画像の中に入れる文字は、スマートフォンで拡大せずに読める大きさにします。目安として、画像1枚に伝えるメッセージは1つに絞り、見出しと補足の2段構成程度にとどめると読みやすくなります。細かい仕様や注意事項は、画像に詰め込まずテキストに任せてください。

楽天の商品ページを作る手順：原稿から公開後の確認まで

ここからは、実際に1ページを作るときの手順です。いきなりデザインや撮影に入るのではなく、原稿を先に固めることで、手戻りが大きく減ります。

STEP 1：ターゲットと「答える疑問」を書き出す

まず、この商品を買う人を一人具体的に想定し、その人が購入前に抱く疑問を10個ほど書き出します。レビュー、問い合わせ履歴、競合店舗のレビューの低評価部分は、疑問を集める材料になります。書き出した疑問を7ブロックに振り分けると、各ブロックで答えるべき内容が決まります。

STEP 2：7ブロックの原稿を1本のテキストで作る

次に、7ブロック分の原稿を1つの文書にまとめます。この段階では、画像にするか文字にするかを決めず、伝える内容だけを書きます。各ブロックの見出しを一文で書けるかどうかが、構成が固まっているかの判断基準です。

STEP 3：画像にする部分と、テキストにする部分を分ける

原稿のうち、写真や図で見せたほうが早いもの（使用シーン、サイズ感、比較）は画像に、数字や条件、注意事項はテキストに割り振ります。迷ったら「あとで変更する可能性があるものはテキスト」と考えると、更新の手間を減らせます。価格、配送日数、キャンペーン情報などを画像に入れると、変更のたびに画像を作り直すことになります。

STEP 4：撮影・画像制作を行う

原稿と画像の割り振りが決まってから、撮影と画像制作に入ります。撮影リストは7ブロックの順番で作ると、必要なカットの撮り漏れを防げます。第1画像は楽天の商品画像登録ガイドラインに沿って作成し、それ以外の画像も同じトーンでそろえます。

STEP 5：入力欄に割り振って登録する

完成した原稿と画像を、商品画像、スマホ用説明文、PC用説明文・販売説明文に割り振って登録します。スマホ用説明文では使えるHTMLタグが限られているため、凝った装飾よりも、見出し・改行・箇条書き程度のシンプルな構成で読みやすさを優先します。

STEP 6：スマートフォンの実機で上から読む

公開前に、必ずスマートフォンの実機で商品ページを開き、お客様と同じように上から読み進めます。確認するのは「最初の2画面で何の商品かわかるか」「価格の根拠や仕様にどれくらいのスクロールでたどり着けるか」「画像の文字が拡大せずに読めるか」の3点です。社内の別の担当者にも読んでもらい、どこで止まったかを聞くと、作り手には見えない詰まりが見つかります。

STEP 7：公開後2週間でデータを見て直す

公開後は、RMSのアクセス・売上データで、アクセス人数と転換率（アクセスした人のうち購入した人の割合）の推移を確認します。転換率の見方と改善の進め方は楽天市場の転換率の記事で詳しく解説しています。商品ページは一度作って終わりではなく、レビューや問い合わせを反映して育てていくものです。

【独自視点】商品ページは「1ページで完結させない」ほうが売れる

商品ページを作り込むほど、「このページだけですべてを伝えよう」として情報が増えていきます。しかし、元・大手ECモール出身のコンサルタント集団として多くの店舗を見てきた経験から言えるのは、売れている店舗ほど、1ページの役割を絞り、店舗全体で役割分担をしているということです。

例えば、ブランドの想いや製法へのこだわりは、すべての商品ページに長々と載せるのではなく、独立した特集ページにまとめ、各商品ページからは短い紹介とリンクだけを置きます。サイズの選び方も、カテゴリ共通のガイドページを1つ作れば、全商品のページを短くできます。こうすると、商品ページはその商品固有の情報に集中でき、スマートフォンでのスクロール量が減ります。さらに、ガイドページや特集ページを経由して他の商品を見るお客様が増え、店舗内の回遊が生まれます。

この設計は、商品数が増えたときにこそ効いてきます。共通部分を切り出しておけば、新商品のページ制作は固有部分の原稿づくりだけで済み、制作時間も更新の手間も小さくなります。店舗全体の構成から見直したい場合は、楽天運営代行やECコンサルティングのサービスで、店舗設計からご相談いただけます。

ジャンル別：7ブロックのどこに重心を置くか

7ブロックの順番はどのジャンルでも共通ですが、どのブロックに情報量を割くかは商品によって変わります。お客様が購入前に最も不安を感じるポイントがジャンルごとに異なるためです。自店舗の商品がどこに当てはまるかを確認し、重心を置くブロックから原稿を厚くしていくと、限られた制作時間を効果の大きい部分に集中できます。

例えば食品では、「おいしそう」という印象は画像で十分に伝わる一方、購入を決める決め手は「どこで、どう作られているか」「届いてから何日もつか」「冷凍か冷蔵か」といった根拠と不安解消の情報です。アパレルでは、デザインの魅力より「自分が着たらどうなるか」という使い方と比較の情報が不足していると、どれほど写真がきれいでも購入につながりません。重心を見誤ると、制作に時間をかけたのに売れないという結果になりがちです。

また、同じ商品でも、検索で訪れる人とランキングやセールのページから訪れる人とでは、知りたいことが少し異なります。検索から来る人は目的がはっきりしているため比較や仕様を、セールから来る人は価格以外の価値をまだ知らないため結論とベネフィットを、それぞれ早く確認したがります。流入元の内訳をRMSのデータで確認し、どちらの比率が高いかに合わせて前半の画像の内容を調整すると、同じ7ブロックでも成果が変わってきます。

楽天の商品ページで失敗する典型パターン

実際の店舗でよく見かける失敗を、原因と対策の組み合わせで整理します。自店舗のページに当てはまるものがないか確認してみてください。

これらの失敗に共通するのは、「作り手が持っている情報の順番」でページが作られていることです。お客様の疑問の順番に並べ替えるだけで、新しい画像を作らなくても改善できるケースは少なくありません。

よくある誤解

誤解1：「縦長の長いページほど売れる」

情報量が多いことと、売れることは別です。必要な情報が順番どおりに並んでいれば、ページは短くても売れます。逆に、長いページでも順番が崩れていれば、お客様は途中で離脱します。目指すべきは「長さ」ではなく「迷わず読み進められること」です。

誤解2：「デザインをおしゃれにすれば転換率が上がる」

デザインは伝わりやすさを高める手段であり、構成の代わりにはなりません。構成が整っていないページをデザインだけ刷新しても、効果は限定的です。まず原稿と順番を整え、そのうえでデザインの質を上げるのが正しい順序です。

誤解3：「スマホ用の説明文はPC用を短くしたもので十分」

お客様の多くがスマートフォンで閲覧している以上、スマホ用説明文こそが主役です。PC用を削って作るのではなく、7ブロックの原稿からスマホで読みやすい形に組み立て、PC用はそれを補う位置づけで考えます。

誤解4：「一度作れば、しばらく触らなくてよい」

レビューや問い合わせには、お客様が実際に感じた疑問や不満が表れます。それをBLOCK 6（不安の解消）やBLOCK 4（使い方と比較）に反映していくことで、ページは継続的に強くなります。少なくとも季節やセールの前には見直すことをおすすめします。

公開前チェックリスト

商品ページを公開する前、または既存ページを見直すときに確認したい項目です。スマートフォンの実機を手元に置いて確認してください。

1. 最初の2画面以内で「誰の、何のための商品か」がわかる
2. ベネフィットが3つ程度に絞られ、特徴（機能）と区別して書かれている
3. ベネフィットの根拠（素材・製法・データなど）が示されている
4. 効果効能や「最高」「No.1」などの表現に、法令上の問題や根拠の不足がない
5. サイズ感・使用シーン・選び方がわかる
6. 購入者の声や実績が、改変せずに紹介されている
7. 仕様表がテキストで書かれ、拡大しなくても読める
8. 配送の目安、ギフト対応、返品・交換の条件がわかる
9. PC用とスマホ用で価格・仕様・キャンペーン情報が食い違っていない
10. 画像の文字がスマホで拡大せずに読める大きさになっている
11. 第1画像が商品画像登録ガイドラインに沿っている
12. 関連商品や特集ページへの導線がある

12項目すべてを満たすページは、実際にはそれほど多くありません。満たしていない項目が多いページから順に手を入れると、限られた制作時間でも効果を出しやすくなります。商品ページの制作体制そのものに課題がある場合は、サイト構築・制作支援もご検討ください。

FAQ：よくある質問

Q. 楽天の商品ページは何から作り始めればよいですか？

A. デザインや撮影より先に、原稿を作ることから始めます。購入者が抱く疑問を書き出し、結論・ベネフィット・根拠・使い方と比較・購入者の声・不安の解消・購入の後押しの7ブロックに振り分けて1本の原稿にまとめると、画像とテキストの割り振りがスムーズになり、手戻りが減ります。

Q. スマートフォン用商品説明文とPC用商品説明文は同じ内容でよいですか？

A. 伝える内容は同じ原稿をもとにそろえ、表示のされ方に合わせて形を変えるのが基本です。閲覧の多くはスマートフォンからのため、スマホ用説明文を主役として組み立て、PC用はそれを補う位置づけで考えます。欄ごとに別々に書くと、価格や仕様の食い違いが起きやすくなります。

Q. 商品画像は何枚くらい用意すればよいですか？

A. 枚数に正解はありませんが、7ブロックのうち前半の内容を画像で伝えられる枚数が目安です。8枚前後で構成する店舗が多く、1枚に1つのメッセージを入れる形にすると読みやすくなります。細かい仕様や変更の多い情報は画像に入れず、テキストで補います。

Q. 商品ページの文字はすべて画像に入れたほうがきれいに見えますか？

A. 見た目は整いますが、スマートフォンでは文字が小さく読みにくくなり、検索にもテキストとして認識されにくくなります。また価格や配送情報を画像に入れると、変更のたびに作り直しが必要です。仕様表や注意事項、変更の多い情報はテキストで書くことをおすすめします。

Q. 作った商品ページはどのくらいの頻度で見直すべきですか？

A. 公開後2週間ほどでアクセス人数と転換率を確認し、その後はレビューや問い合わせが一定数たまったタイミングや、季節の変わり目、大型セールの前に見直すのが目安です。お客様の疑問や不満を不安解消や比較のブロックに反映していくことで、ページは継続的に強くなります。

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